banner psaremagr

Το φθηνό μας πονάει στην τσέπη


ΗΠΑ: Οι προσφορές οδηγούν σε σπατάλες και στραγγαλίζουν τις μικρές επιχειρήσεις.


Εκπτώσεις, προσφορές, «3 σε 1»... Το φθηνό έχει γίνει έμμονη ιδέα στους Αμερικανούς καταναλωτές. Δεν πρόκειται, όμως, παρά για μια ψευδαίσθηση. Το φτηνό κοστίζει ακριβά στην τσέπη μας, οδηγεί σε μια σπατάλη που στραγγαλίζει τις μικρές επιχειρήσεις και βλάπτει ακόμη και το περιβάλλον.

Ποιος είναι εδώ και πολλά χρόνια ο πρώτος προορισμός των Αμερικανών στις διακοπές τους; Δεν είναι ούτε το Παρίσι, ούτε το Λονδίνο ή η Ρώμη, ούτε το Μεξικό ή τα νησιά της Καραϊβικής. Είναι τα outlets, τα εμπορικά κέντρα με τα πάμφθηνα προϊόντα. Είναι ο καπιταλισμός cheap, φθηνός αλλά και με ημερομηνία λήξης, μια κούρσα για εκπτώσεις, προσφορές, εκποιήσεις και ό,τι άλλο μπορεί να δώσει την αίσθηση της αποταμίευσης στον καταναλωτή. Είναι πράγματι έτσι; Ή μήπως το φθηνό είναι ακριβό; Αυτήν την εκδοχή υπερασπίζεται η καθηγήτρια Έλεν Σελ στο βιβλίο της «Cheap: Το υψηλό κόστος της κουλτούρας της έκπτωσης», μια διαυγή ανατομία της παθολογίας του αμερικανικού καταναλωτισμού. Η κούρσα των Αμερικανών προς το όσο το δυνατόν χαμηλότερο κόστος δεν έχει προηγούμενο στον υπόλοιπο κόσμο: η αλυσίδα Wal-Μart είναι ο δέκατος μεγαλύτερος εμπορικός εταίρος της Κίνας.

Οι εκπτώσεις
Στην πραγματικότητα, λέει η Έλεν Σελ, το «φθηνό» σημαίνει χειρότερη ποιότητα, αξία και επαγγελματισμό. Οι σούπερ εκπτώσεις της Wal-Μart μεταφράζονται σε χαμηλά ημερομίσθια για τους υπαλλήλους της, μόλυνση για το περιβάλλον και σπατάλη για τους καταναλωτές.

Σε μια αγορά που πλημμυρίζει από προϊόντα, το αποφασιστικό και τελικό κριτήριο γίνεται τελικά μόνο η τιμή. Κανείς δεν αντιστέκεται σε μια προσφορά «παίρνεις τρία, πληρώνεις ένα». Η χαμηλή τιμή γίνεται αυτοσκοπός, δίνει ένα αίσθημα νίκης. Αλλά δεν είναι παρά μια ψευδαίσθηση: «ντουλάπια, αποθήκες, γκαράζ, γεμίζουν με αντικείμενα που κατά πάσα πιθανότητα ελάχιστα από αυτά θα βγουν από το κουτί τους για να χρησιμοποιηθούν», όπως σημειώνει η Έλεν Σελ.

Οι ειδικοί
Η συγγραφέας απευθύνθηκε στους ειδικούς για να ξεσκεπάσει την απάτη: τίποτε δεν είναι πραγματικά οικονομικό, αφού κανένας δεν ξέρει πόσο έχει στοιχίσει αυτό που έχει αγοράσει. Ο Ντόναλντ Λιχτενστάιν, καθηγητής Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Κολοράντο, απέδειξε με μια έρευνά του ότι η θέση των τιμών στο μενού ενός εστιατορίου επηρεάζει την επιλογή μας γι΄ αυτό που θα φάμε. Η νευροψυχιατρική έχει ανακαλύψει ότι η προοπτική μιας «καλής ευκαιρίας» ενεργοποιεί εκατοντάδες νευρώνες του εγκεφάλου. Την καταναλωτική μας συμπεριφορά ορίζουν εκπτώσεις και προσφορές με τρόπους που δεν υποψιαζόμαστε καν. «Σε ένα σούπερ μάρκετ», εξηγεί ο Λιχτενστάιν, «είναι πολύ πιθανό να αποκτήσουμε ένα προϊόν σε προσφορά ακόμη και αν η τιμή του είναι υψηλότερη από την τιμή του ίδιου προϊόντος σε ένα άλλο σούπερ μάρκετ. Το μυαλό μας προσλαμβάνει την προσφορά σαν ένα πραγματικό κέρδος».

Το φαινόμενο των outlets


ΑΠΟ ΤΗ δεκαετία του 1990, στις ΗΠΑ σημειώθηκε μια συγκέντρωση χωρίς προηγούμενο στον μεταπρατικό τομέα. Χιλιάδες εμπορικές αλυσίδες εξαφανίστηκαν, χρεοκόπησαν ή απορροφήθηκαν από έναν μικρό αριθμό κολοσσών. Στην αρχή αυτής της δεκαετίας οι δέκα μεγαλύτεροι μεταπράτες της χώρας συγκέντρωναν στα χέρια τους το 72% των πωλήσεων σε ρούχα και αξεσουάρ. «Εμείς επιβάλουμε την τελική τιμή τόσο στον παραγωγό όσο και στον καταναλωτή», ομολογεί κάπως κυνικά ο επικεφαλής ενός κολοσσού του εμπορίου. Οι οικονομολόγοι Αν Κούγκχλαν και Ντέιβιντ Σόμπερμαν μελέτησαν το φαινόμενο των outlets: Αρχικά ήταν χώροι στην επιχείρηση μόνο για τους υπαλλήλους της. Στη συνέχεια προστέθηκαν για το ευρύ κοινό προϊόντα με κάποιο ελάττωμα. Αλλά εδώ και μερικά χρόνια, φίρμες από την Gap και τη Ralph Lauren έως την Donna Κaran παράγουν προϊόντα απευθείας για τα outlets, φυσικά χειρότερης ποιότητας. Ποιο ήταν το αποτέλεσμα; Ο υπερδανεισμός και η υπερκατανάλωση. Οι Αμερικανοί χρωστάνε στις τράπεζες 850 δισ. δολάρια για να αγοράζουν πολλές φορές φθηνά προϊόντα που οι κατασκευαστές τους δεν μπαίνουν καν στον κόπο να βάλουν την ημερομηνία λήξης στις συσκευασία τους.


ΠΗΓΗ: ΤΑ ΝΕΑonline


banner psaremagr

© 2004 - 2019 All Rights Reserved. | Φιλοξενία & Κατασκευή HostPlus LTD

hostplus 35

No Internet Connection